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比亚迪的下半场 押在腾势身上

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编者按:本文来自微信公众号 远川汽车评论(ID:yuanchuanqiche),作者:王磊,编辑:熊宇翔,创业邦经授权转载。

8月20日,王传福在接受采访时如此评价比亚迪的子品牌腾势:“在比亚迪的汽车品牌矩阵中,腾势已经成为承上启下的重要一环。”

腾势承的是仰望,启的是比亚迪主品牌。但现实是比亚迪和其豪车品牌仰望人尽皆知,腾势知名度小很多。

当天,腾势推出了D级新能源轿车Z9&Z9GT,预售价格33.98-41.98万元。同时发布的车款颇为全面,既有曝光已久的旅行车,又有接受度更高的三厢轿车,动力形式则包括了纯电和插混两种。

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这么做的是为了最大限度兼容豪华新能源轿车市场的用户需求,避免出现友商单独首发纯电,结果订单相对不那么理想的情况,从而尽力制造出一个爆款。

对于腾势品牌来说,Z9&Z9GT不容有失。而对比亚迪来说,腾势不容有失。比亚迪无论是品牌向上的故事,还是智能化下半场的故事,腾势都是那个主讲人。

01 卷王也不能一直卷

在上半年的车市中,比亚迪无疑是那个赢麻的卷王。

民众视野里,7.98万的秦PLUS DM-i和NEDC续航2000公里的秦L DM-i前赴后继,频频上演工业奇迹。

财务表现上,营收超过3000亿,汽车业务毛利率高达23.94%,进一步拉开和特斯拉的差距。

销售状况是,1-6月卖出161万辆新车,同比增加28.46%,为全年冲击360万辆目标奠定了坚实的基础。

只不过,即使贵为卷王,也要在财报里默默书写卷的不易:

相比去年和前年同期40%乃至90%+的增长率,比亚迪今年的营收增速已经放缓到14%左右;

为了在饱和的竞争中拿下更多市场份额,比亚迪满门荣耀,汽车业务平均单车营收同比下降近15%至14.15万元;

应付账款达到2075亿,供应链企业对比亚迪的账期和兑付形式颇有微词;

高速扩张带来5316亿负债,资产负债率超过77%,和以花钱凶猛著称的蔚来相当;

相比于庞大的体量,比亚迪的现金也不算特别充裕,上半年现金及一般等价物余额542亿——连月销量一万的小鹏,现金储备都有373亿元。

一言以蔽之,在当卷王这条路上,比亚迪已经看到了边际效应。

当然,比亚迪也意识到市场不可能一直卷下去。不那么卷生卷死的一条出路,是进入高端市场。去年,比亚迪百万豪车仰望U8和售价30万左右的高端越野车型方程豹豹5相继上市,扛起了比亚迪品牌冲高的大旗。

但高端越野毕竟小众,仰望U8月销量能偶尔突破1000辆就实属不易,而豹5上市以来月均销量仅3000余辆。今年7月末,为获得更大市场份额,比亚迪官宣豹5全系售价下调5万元,又回到了卷价格的老路。

从王传福的发言不难看出,比亚迪对一个能对标BBA,在主流高端市场既走量、又获取溢价的子品牌,是寤寐思服。承担这一任务的,是比亚迪资历最老的新能源子品牌腾势。

作为比亚迪认可的旗下首个豪华品牌,2012年腾势以比亚迪、奔驰合资形式诞生。品牌名刚公布时,比亚迪研发一把手、时任腾势CEO廉玉波给其定调:“中国新能源品牌的领导者”[1]。

图片腾势第一款车,看起来不太豪华

但当时腾势面对的是新能源车产业链与市场成熟度不足的现实。第一款车腾势300在2014年上市定价36.9万元(国补、地补抵消后落地价23万起),电机动力仅86kW,续航300公里,产品力很难匹配“领导者”之名。

初代腾势毫不意外地上演了悲壮命运。2015年-2019年,腾势的年销量在2000-5000辆之间波动,到2020年品牌累计亏损近50亿[2],奔驰在2021年选择只保留10%腾势股权,基本淡出了对腾势的发展干预。

可就在奔驰战术后撤不久后,腾势就来了一次爆种。2022年,腾势推出新能源MPV车型D9,上市至今的22个月里,D9有14个月销量破万,并在2023年掀翻了常青树GL8,一跃成为MPV销冠。

图片腾势D9,赢GL8一手率先投放混动,赢埃尔法一手价格

均价40万上下、月销量长期维持1万辆左右的D9,创造了国产MPV的历史,也扭转了腾势的命运。

但对于肩负脱离内卷叙事重任、期望在主流豪华市场站稳脚跟的腾势来说,一款爆款MPV,又是远远不够的。

02 产品定位的好≠品牌的豪

国内以混动为主的新能源品牌,都不同程度地出现过把混动的吸引力错当自身品牌力的误判,腾势是其中之一。

在D9之后,腾势试图乘胜追击,去年7月发布了两款新车:一款起售价30.18万元的猎装纯电SUV N7,一款31.98万起售的性能混动SUV N8。腾势品牌总经理赵长江在今年初适时进入放狠话环节:“腾势N7将改变市场格局,战胜Y车型。”

现实是,今年3月Model Y卖出近48000台,腾势N7卖出近200台,腾势N8销量更加惨淡。

图片懂车帝数据显示,腾势N7近半年销量不足7000台

市场在奖励过D9过后,迅速地给腾势上了一课:D9的成功是单个产品定位的成功,这并不意味着腾势品牌的成功,也不意味腾势获得了全系产品的溢价权。

2021年10月,火线调任到腾势的赵长江,在力推D9时做了事后被证明是正确的判断:MPV的市场容量虽然较小,但新能源MPV的供给不足,市场有需求,规模在快速增长。

因为这个判断,腾势几乎比所有竞争对手提前至少一年向市场投放了售价30万+的混动MPV,其大空间、行驶静谧性、平顺性和燃油经济性,很好地兼顾了未被充分满足的中产大家庭的出行需求以及B端客户的商用需求。

回顾D9的大卖可以发现,其成功路径并非提供了一套豪华的新叙事,而是率先击中了高端插混MPV市场的空白

但类似的市场空白毕竟是极少数。当腾势N7、N8进入30万纯电、混动SUV这一市场时,已经有数不清的优秀竞对产品血战多时,“短板不明显,局部有亮点”是基本要求。

在竞争烈度极高的市场中,产品亮点并不突出(甚至智驾有短板)的N7、N8,带着打(卖)造(出)豪(溢)华(价)的任务而来,定出了一个自信的价格,最终收获的是普通的销量。

出师不利之后,腾势只能让N7再卷一卷价格。今年4月初,2024款腾势N7上市,在对空气悬挂与智驾感知套件进行一系列升级的情况下,将起售价下调了6.2万元,进入了20+万元级市场。

图片腾势新N7降价增配

但这只是短期措施,比亚迪的品牌矩阵里,并没有腾势长期走性价比路线的空间,往上走是腾势必然的选择。比亚迪为腾势向上选择的抓手,仍然是比亚迪最热衷于提及的技术,只不过让比亚迪赢得上半场的技术是电动化,而下半场的胜负手是智能化。

03 智能已成豪华的最大变量

今年年初的“梦想日”,比亚迪首次定调,新能源车进入了下半场的智能化竞争。

上半年,比亚迪研发投入暴增40%,达到201亿,其中相当部分是智能化的“补课费”——比亚迪提高了智驾的地位,组建4000人的智驾团队,并辅以多家外部智驾供应商赛马,加速追赶高阶智驾拉下的进度。

一个重要的背景是,问界在华为智能座舱、智能驾驶能力加持下高歌猛进,M9凭借在车里塞满智能化配置的方法,上市半个月获得了超过3万个大定订单,硬生生挤入了豪华阵营。

在梦想日上,王传福提出了“整车智能”战略:智能电动汽车的智能,不仅是做好智能座舱、智能驾驶,还要做好三电和底盘的智能化,让各系统的信息无缝传递,达成智电融合。

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而整车智能其实有两个潜在要求,一是车型不能太便宜,要留足成本给车上的高端芯片、高清大屏、高级传感器、先进底盘;二是目标市场要够大,才能为智能的持续进化提供足够的数据。

无论是月销量超4万辆但价格7.98万起的秦PLUS,还是售价109.8万但月销仅数百辆的仰望U8,都不满足上述两个条件。瞄向主流豪华市场(有价有量)的腾势,自然成为比亚迪整车智能战略的关键一环。

而8月20日开启预售的腾势旗舰轿车Z9/Z9GT,则是腾势执行比亚迪整车智能战略、挤入主流豪华市场的关键车型。除了配备年底前全国都能开的城市NoA功能,腾势Z9还首发搭载易三方技术。

这是一套由三电机和后轮独立转向构成的车辆控制系统,能够根据路况和车辆姿态,独立向每个车轮(主要是后轮)精确分配动力,既能实现圆规掉头、蟹行模式这类杂技功能,也能在高速爆胎、雨雪天低附着路面、百公里时速刹停等极端工况实现更好的表现。

图片易三方采用前轮单电机、后轮双电机驱动

易三方由仰望U8搭载的易四方技术简化下放而来。易四方帮助仰望叩开了百万豪车市场的大门,腾势尝试用易三方把仰望的故事在BBA的腹地复制一遍。

根据赵长江在成都车展的透露,腾势Z9开启预售10天,日均订单(非大定)达到1500个。作为参考,同样定位旗舰轿车、比Z9贵3-6万元不等的享界S9,上市20天收获了8000个大定。

同为九字辈,腾势Z9和享界S9存在一定竞争关系,两者向豪华攀登的路径也大致相同:以技术尤其是智能化技术塑造与BBA不同的豪华。

这事实上也是国内征战主流豪华价格带的新势力们的共同选择,比如蔚来全系搭载的整车操作系统、ET9的天行底盘,理想正在测试的端到端+VLM智驾系统。

而与蔚理华不同,比亚迪以智能化技术为依凭实现品牌向上最大的阻碍在于,它是一个70万人的大集团,擅长人海战术,在过去两年间决定性的胜仗都来自于新能源和下沉战略。而智能化、豪华的诉求基本与此大相径庭,如此大的企业要转向并不容易。

好在腾势已经在路上。

参考资料:

[1] 廉玉波:能够适应市场的新能源产品太少,新浪汽车

[2] 王传福:腾势是比亚迪汽车品牌矩阵承上启下的关键一环

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