编者按：本文来自微信公众号 中欧商业评论（ID：ceibs-cbr），作者：维舟，编辑：翟梓然，创业邦经授权转载。
战略设计、组织设计、价值观与领导力是四位一体的，难以分离。理解这个，就理解了于东来为什么不让员工收彩礼。撰 文 | 蔡春华 武汉大学经济与管理学院博士生
最近，胖东来集团创始人于东来“不许员工结婚要彩礼或付彩礼”等言论引发了网友的热议。对此，胖东来集团官方客服作出回应，这是倡导让爱情回归纯粹，而且目前只是初步构想，并不代表最终呈现的形式。
对此，笔者认为各方不宜做过多的解读。无论此举是否妥当以及最后能否执行，“不许员工结婚要彩礼或付彩礼”仅仅是当今现象级企业——胖东来一个行为规范剪影而已。对于一家年收入超过100亿以及增长近乎50%的零售巨头，我们或许还可以进行更深入的解读。
中国企业界一道独特的风景
胖东来是当今中国企业界的一道独特风景，笔者分别于2024年8月和11月两次前往河南许昌胖东来参观学习。两次参访的目的都是想获得同一个问题的答案：为什么胖东来成为中国零售行业的一个“异类”？在零售行业业态成熟、竞争如此激烈的形势下，为什么胖东来业绩还能逆势增长？而且为什么胖东来可以做到，而即使胖东来任由竞争对手对标学习，但后者却不得要领？
两次参访下来的感受是截然不同的，“答案”也完全不相同。第一次参访时，在惊叹络绎不绝的游客的同时，笔者注意了胖东来作为一家零售企业的独特之处：新鲜优质的产品、精心设计的购物环境、合理而又独特的陈列管理。这些无一不体现了胖东来的用心之处。笔者想或许这就是胖东来的过人之处，因为这些胖东来得以领先竞争对手。
不过笔者内心隐隐感觉这个答案并不能完全满意：这真的是胖东来与众不同之处吗？产品、环境、设计等真的可以形成足够高的壁垒，导致竞争对手完全没法模仿？此外，还有一些疑问并没解决：早有传闻胖东来一线员工收入相当不错（笔者与当地司机沟通的过程中，也基本得到确认），这与胖东来战略又有什么不同？胖东来产品的销售价格并不低廉，但是反而每日络绎不绝，吸引大量包括河南省以外消费者前来购物？
带着不解和不甘，时隔三个月笔者再次参访胖东来，而这一次终于获得令自己基本满意的答案。犹如王国维在《人间词话》中提出的“治学三境界”，要理解胖东来的成功，必须穿透迷雾看清背后的三重境界。
胖东来管理的三重境界
第一重境界，是胖东来的战略设计。战略学者特里西和威尔斯马把战略分为三类：产品领先、卓越运营和亲近客户。在笔者看来，胖东来是典型的“产品领先+亲近客户”战略。新鲜优质的产品、精心设计的购物环境、合理的陈列管理等，这些都是产品领先的体现，可以对顾客形成强大的吸引力。同时，胖东来的服务态度一流，这又是“亲近客户”的体现，但是所有这些仅仅是最基础的，谁都可以模仿，壁垒并不高，这并不足以构建胖东来很深的护城河。
第二重境界，是胖东来的组织设计。为了匹配战略设计，胖东来在组织上做了精心匹配，包括人才、组织架构、组织流程、组织激励、数字技术以及企业文化等（薪酬体系也只是“组织设计”其中的一个组成部分而已）。胖东来为什么要使一线保洁人员的工资达到“惊人”的水平？为什么对一线员工薪酬体系的重视超越同类企业。一言以蔽之，就是要找到高素质的人员，然后去实施“产品领先+亲近客户”战略（这与华为的高工资文化可谓“殊途同归”：看似用高的薪酬吸引人、留住人，实际上满足战略需要）。
第三重境界，是胖东来的领导力。什么是领导力？中外大师做出了种种解读，例如经典著作《领导力》一书，提出了卓越领导力的五个习惯，即“以身作则、共启愿景、挑战现状、使众人行、激励人心”，这些洞见都增加了人们对领导力的深入理解。但是，笔者对领导力有一个“极简定义”：连接对齐，说到做到。所谓领导力，就是要把战略设计与组织设计连接在一起（两者不能脱钩）；然后言行一致，说到也做到。
胖东来的ESG领导力
在提出“领导力”的概念与内涵之后，人们又进一步细化了领导力，例如真诚领导力、谦逊领导力、危机领导力等。如今，ESG领导力正成为企业在新时代下的生存与发展之道。而笔者认为，胖东来真正践行了ESG领导力。企业不再仅仅追求短期利润最大化，而是将环境保护、社会福祉与公司治理融入其DNA。
在这方面，胖东来做到了“言行一致”。胖东来之所以有我们目前看到的战略设计（销售良心产品），以及组织设计（重视员工利益），是因为它的领导力——尤其是ESG领导力。此外，不仅零售行业关注到了ESG领导力，其他行业高瞻远瞩的企业家也是如此。例如，新能源汽车制造商作为ESG的领导者，他们在整个价值链中对碳减排制定详细的要求，并激励所有上下游供应商参与。通过践行ESG，新能源汽车制造商推动了上游的供应商以及下游的客户，包括绿色材料使用、轻量化设计等。这不仅提升了自己的绩效，也促进了生态的整体绩效。
ESG的核心在于创造社会价值，尽管企业普遍认识到ESG的重要性并渴望实践，但增加的成本往往使企业对全面投入ESG持谨慎态度，担心会对盈利构成压力。但一个高效的ESG领导者能够通过策略，在推动社会价值的同时，也将ESG理念融入企业战略，为企业创造长远价值，从而实现社会价值与经济效益的双赢。
然而，长久以来，人们对ESG却产生了两个深深的误区：第一，ESG仅仅是在做“好人好事”，是成本或者费用支出。第二，践行ESG最多能给企业带来良好的社会声誉，难以获得真金白银。这两种误区可谓根深蒂固，很难轻易改变。然而，现实并非如此。胖东来之所以在零售行业“异军突起”，正是践行ESG的一个结果：它把消费者利益放在第一位，无比重视产品品质。正因为如此，胖东来对客户是“亲近客户”，对供应商管理却是雷霆手段。当然，严苛管理的背后是对消费者利益的高度重视。
无论是学术界还是实践界，众多企业案例和研究成果表明，关注环境和社会问题并提供高质量解决方案的企业，将在商业竞争中获得多重优势。ESG表现良好的企业，会赢得关注可持续发展的资本青睐，降低资金成本，增加资本收益。针对环境和社会问题的高质量解决方案，标志着企业拥有明确的创新方向和强大的创新能力。ESG还有助于企业在品牌声誉、人力资源和发展环境方面赢得支持，形成优势。也就是说，ESG绝非做“好人好事”，也不是简单地获得企业声誉，而是切实可以为企业带来实质利益，也是企业形成差异化竞争优势的一个来源。
从事战略管理多年，笔者最大的一个体会是，战略设计、组织设计、价值观与领导力是四位一体的，难以分离。首先，战略设计与组织设计必须相互匹配（这也就是钱德勒说的“战略决定结构，结构跟随战略”）；其次，战略设计和组织设计要与价值观匹配，否则会让员工处处为难、不知所措；最后，战略设计、组织设计、价值观与领导力要相互支撑。
在ESG大背景下，企业家需要关注新的形势变化，除了要关注自身经济效益，还要关注社会效益，以及在创造社会效益的过程中实现新的跃迁。有了这个视角，才能准确理解胖东来“不许员工结婚要彩礼或付彩礼”，这不过是其践行ESG领导力的一个行为规范剪影而已，正如它本身回应的，这是“倡导让爱情回归纯粹”，与它重视消费者利益一致，是胖东来在社会层面上的一个思考、一种策略。
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