编者按：本文来自微信公众号 竞核（ID：Coreesports），作者：钱泓言，创业邦经授权转载。
似乎越来越多厂商开始相信买量了。
最近一位二次元游戏从业者告诉笔者，他们的产品原本在“勤勤恳恳”地做内容营销和社区运营，但却发现业内的其他同行却开始奔向了买量的怀抱。
就连过去以品牌营销为主的米哈游，今年也没少在买量上花钱。根据ADX数据，从今年暑期开始，米哈游旗下《崩坏：星穹铁道》《原神》等产品素材投放数一直位居买量榜单前列。有从业者表示，虽然米哈游买量买的“不精细”，但确实没少投放。
再看腾讯和网易两家大厂这边，虽然过去一年两家嘴上都说着要“降本增效”，但在多款新游上线的情况下，投放力度并没有减弱。
至于A股上市公司，其中大多数的亮眼业绩表现几乎都和近两年崛起的小游戏业务绑定，而小游戏流水本身又和买量强相关。
可以说，今年赚到钱了的公司，要么本身就有丰富的买量经验，要么“逼着”把自己变成了买量高手。这背后也无疑反映出整个行业营销发行方式、用户增长逻辑和流量平台打法的深刻变化。
内容为王已经“独木难支”
米哈游今年的变化应该是最令人意外的。作为二次元巨头，过去米哈游其实也没少在营销方面花钱，根据SensorTower发布的《2024年美国市场亚太游戏品牌数字广告洞察》报告显示，米哈游在2023年第二季度至2024年第一季度中在美国市场广告投放近2.9亿美元，环比增长487%。
早些年，米哈游的营销方式多为内容和品牌型营销，凭借米哈游品牌的良好口碑以及繁荣社区的生态在用户间形成广泛传播。
这一策略在二次元市场的上升期取得了卓越的效果，所以米哈游当时的营销风格也比较“粗放”，不太计较每一笔投放取得的收益，而更多关注大盘的增长。
但随着二次元用户增长见顶，社区传播边际递减，产品运营进入稳定周期、新产品研发节奏放缓等因素，米哈游单靠“内容为王”已经很难拓盘用户，需要更扩圈、更精准的方式。
根据DataEye数据显示，今年7月开始，米哈游《原神》、《崩铁》、《绝区零》三款产品逐步增加了效果广告素材量，并加大了在抖音等渠道的投放力度。到8月时，崩铁在出海手游素材榜中排名第二，在全球手游素材榜中位列前五。
当然，从整体上看米哈游的买量形式还是更多偏向达人广告，依然带有内容传播的逻辑，更多是扩圈寻找泛二次元用户或者说非传统核心用户，进一步寻找增量，谋求新的用户破圈。
在用户破圈方面，同为上海四小龙的莉莉丝也和米哈游有着类似的诉求。莉莉丝今年8月上线的卡牌RPG产品《剑与远征：启程》，虽然产品属性上和传统二次元游戏有所不同，但莉莉丝也在其中做了不少内容向设计（比如大世界探索）完善用户体验，投入的成本也并不算低。
作为剑与远征的系列作品，《剑与远征：启程》本身拥有用户基础，但一定程度上也被“续作”的标签所束缚。特别是在今年卡牌竞品较多的背景下，游戏更需要破圈效应找到新人群。
观察到厂商方面的破圈需求，平台方面也迅速推出了许多技术和工具方面的革新，帮助厂商寻找机会。像《剑与远征：启程》就通过巨量引擎旗下的数据洞察平台——巨量云图在游戏版中推出的“游戏机会人群”，逐层寻找潜在。
简单来说，在“游戏机会人群”中，厂商可以通过“核心人群”、“次核心人群”、“兴趣人群”、“巨量全域人群”等圈层划分，阶段性地扩大自身触达的用户规模，甚至还能清楚地了解到正在争夺同类用户的竞品情况。
得益于巨量云图对用户人群的精准定位，《剑与远征：启程》在预约期就已经比同类产品多蓄积了2.4倍的用户。到上线时，游戏再配合使用UBMax进行自动化买量投放，最终《剑与远征：启程》上线首日在抖音获得了远超其他平台的新进用户。
其实从巨量云图对游戏机会人群的划分中，我们能看出无论是本身有IP加持的大产品，还是瞄准细分赛道的小产品，都能够通过更科学化、更数据化的方式拓宽用户圈层，更符合存量竞争阶段的厂商需求。
酒香也怕巷子深，在整个市场供大于求的环境下，很多时候不能怀揣产品质量够好就一定能被用户发现的侥幸，需要主动出击才能在市场上站稳脚跟。
内容营销和效果营销两手抓
除了米哈游、莉莉丝等头部内容型厂商，一些中型厂商在今年同样跑出的“小爆款”，或许能够更显著地反映买量营销在当今市场上的可观收益。
过去一年，从业者们经常提到的话题就是市场“两极分化”：大产品抢占手游市场头部，小游戏占据轻量休闲赛道，中型产品生存空间受到大量积压。
根据Mistplay发布的《2024手游增长报告》显示，手游玩家在2024年对游戏内消费更谨慎，32%的付费玩家以及41%的高消费玩家计划削减内购消费，并转向对预算更友好的消费。换句话说，玩家也更追求体验的性价比，希望花更少的钱获得更好的体验，很多时候中型产品就成为了首先被削减的对象。
但到了年底回头望，今年还是有一些中型产品跑出，比如《出发吧麦芬》《龙族：卡塞尔之门》《西游：笔绘西行》等，以及虽然身处知名公司但从制作和发行角度来说并不算得上大体量的《三国：谋定天下》、《世界启元》等。几乎都是休闲、数值卡牌、SLG等与买量结合较为紧密的品类。
虽然这些产品火爆的背后都有其各自的特殊原因，很难精准复现，但不可否认他们在发行上的积极动作帮助他们在市场上打响了声量。
中型产品在内容体量上与头部产品相比缺乏优势，所以很多时候会通过自有IP和联动的方式提升知名度，像上述提及的产品，大多都有知名IP傍身，或是像心动的《出发吧麦芬》在上线初期联动“线条小狗”。
对于这些产品来说，一方面，它们的产品属性决定了需要通过效果广告的形式去获取核心用户，关注ROI等数据；另一方面，像西游、三国等题材，同类竞品不少，且核心用户一定程度上对传统买量路数也有所了解，需要从品牌、内容方面提升产品知名度、做出区隔化，也就是得内容营销和效果营销两手抓。
需要肯定的是，两手抓说起来容易做起来难，特别是中小厂商，常常会遇到缺乏专业投放团队、头部达人价格过高等问题，实际操作起来难以把控其中的比重和投放力度。
好在我们也有一些成功的市场案例值得参考。例如儒意景秀今年上线的SLG游戏《世界启元》，其上线档期正处于SLG品类的激烈竞争阶段，市场抢量难度很高。
而其通过巨量星图的一站式投放产品「星广联投」，批量化投放高质量的达人素材，充分发挥了素材跑量优势，实现了营销效果最大化。像《世界启元》的达人素材爆款率就达到了14%，2.8倍优于厂商的自制素材。
说到这里不得不感叹平台侧的嗅觉之敏锐，因为厂商采用「星广联投」只需设定预算、出价、视频制作要求及定向投放条件，明确投放需求后，「星广联投」就能自动匹配并调动大量优质达人，快速生成多样化的高质量素材，有效降低人力成本投入，很匹配今年“降本增效”的市场风潮。
事实上，不仅是放置、SLG等传统买量型赛道，今年的游戏平台TapTap也通过「星广联投」投放，用仅20元的低激活成本，获得了大量的用户下载和转化。值得一提的是，心动网络借助「星广联投」巧妙将《心动小镇》内容优势转化为平台的下载效果，甚至反哺游戏产品，实现了平台和游戏用户的双增长，可谓是一举两得。
不难发现，在今年中型产品和中型厂商的竞争形势比较困难的情况下，部分厂商已经和巨量引擎一起拥抱内容和效果广告结合的新趋势，并通过「星广联投」等解决方案全方位覆盖广告、达人短视频等营销形式。这是适应市场竞争必须要做出的变化，也是平台侧给出的新红利，游戏厂商们不应该错过“降本提效”的新机会。
抓住看得见的收益
当然，要说这两年最“赚钱”的游戏赛道，还是非“小游戏”莫属。从今年的A股上市公司财报来看，小游戏几乎成为了业务增长的关键“胜负手”，而其中收入靠前的三七互娱、世纪华通、恺英网络、巨人网络等，均是小游戏的“大玩家”。
毫无疑问，小游戏厂商也是当今的买量大户，根据游戏财经汇统计，22家上市游戏企业中，前五名的游戏公司销售费用占到总体的70%。而根据ADX数据显示，预计今年600亿规模的小游戏市场，其买量日耗已经在今年暑期超越了2000亿规模的APP游戏市场。
这种增长的背后既有小游戏用户的快速扩大，也反映出入局小游戏的厂商是越来越多了。
客观来说，下场的厂商变多了，而小游戏品类方面进入了瓶颈期，不少中小企业都感叹竞争之激烈、赚钱之困难。
不过，依然有不少小游戏厂商在玩法未有突破的情况下靠着成熟题材与玩法破圈，这背后离不开他们在买量方面做出的调整与选择。
需要提出的是，小游戏赛道的崛起本就与流量平台的政策、工具变化息息相关，小游戏厂商更应该时刻关注平台侧的动作。
笔者了解到，今年的一款传奇类小游戏，因为品类竞争比较激烈，早期的投放效果并不好。为了调优投放表现，该厂商与巨量引擎方面沟通了解到，平台侧近期新推出了7日ROI的流量投放解决方案。
这一方案的逻辑从名称上就有所体现，主体通过就是对“7日ROI”效果指标的优化升级，厂商可以针对7日ROI指标进行出价，而模型会找出符合该指标的高价值用户，让投放更聚焦，从而满足厂商对7日ROI的投放预期。
上述传奇小游戏使用UBA*ROI 7的投放模式之后，ROI 7效果提升了29%，ROI 0效果提升20%，ROI 7投放占比在80%以上，实现了流量与产品的高效匹配。
对于不少缺乏投流经验的小游戏厂商来说，常常会出现首日ROI数据表现不好，便放弃挖掘产品价值；或是投流消耗过快，未能达到长生命周期覆盖等问题。面对这些情况，7日ROI方案能够帮助厂商更合理地管控产品投放预算，释放产品潜力，从而实现投放效果最大化。
总体来看，无论是头部公司、中型公司还是小游戏厂商，各有各的难处也各有各的解题思路，而回望今年一整年的发展历程，过去“不被相信”的买量实际上成为了最高效的数据驱动的营销方式。
本质上来说，这背后不仅有竞争态势、厂商需求的变化，也有流量平台侧工具加持下，买量广告技术升级、形态整合以及理念优化的多方位突破。
面对市场的“新常态”，无论是想大展拳脚还是想降本增效的厂商们都不该讳疾忌医，不应忽视效果广告的重要性和“含金量”，应采用更科学、更具整合度的营销方法，从而在2025年的新一轮竞争中拔剑出鞘，一鸣惊人。
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