编者按：本文来自微信公众号 FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：Pride，编辑：Bobo，创业邦经授权转载。
JUZTLAB草本未来（下文简称“草本未来”）是一个由两位康奈尔大学毕业的95后男生创立的品牌。这家公司的办公文化很美式，也很扁平。比如公司推崇骑行上班、有狗的员工可以带着自己的狗来公司，甚至创始人之一的Kevin表示，“只要能把事儿干了，你不来办公室坐班都行。”
与年轻的风格形成反差的，是公司略显“复古”的主营业务。草本未来主要经营的品类，是含中药材原料的中式养生食品。
当“年轻”遇上“养生”，不免让人想起一个词“朋克养生”。草本未来经营的产品满足的的确是类似的需求。
目前草本未来最热销的产品叫“JUZTLAB小铁盒解酒感糖果”（以下简称“小铁盒”），是一款小铁盒包装的含片。这款含片添加了有解酒作用的中药材葛根和枳椇子，可以满足不擅长饮酒的消费者在酒局上酒后解酒的需求。
草本未来的主销产品“小铁盒”图片来源：天猫@JUZT官方店
这款“小铁盒”为草本未来贡献了大部分收入，联合创始人Kevin透露这款产品今年的销售额预计将突破5000万元，而在此之前的2022年和2023年，“小铁盒”的年销售额分别为400万元和1500万元[1]，这意味着“小铁盒”的销售额已经连续两年同比增速在200%以上。
草本未来为什么看上了中药材成分的机会？公司的大单品“小铁盒”是怎样在近几年实现快速增长的？新消费热潮散去，仍然坚定留在牌桌上的年轻创业者又是怎样看待“新消费”的？近日，FBIF跟草本未来的联合创始人Kevin聊了聊。
01从“不能喝”萌生出的创业灵感
开发一款含解酒成分产品的想法，在Kevin和另一位联合创始人Alan在康奈尔大学读书时就产生了。
最初产生这个想法的是Alan，据Kevin分享，美国大学里社交活动频繁，而且参加酒局才方便交友。然而Alan对酒精过敏很严重，因此每次喝完都脸红头晕。
这个个人生活中的痛点让Alan看到了一个未被满足的需求，即开发一款有差异化的产品，这款产品既要含有帮助消费者解酒的成分，又要看上去不像解酒药，这样消费者才能在酒局上更从容地服用。考虑到国内浓重的酒文化，Alan觉得这样的需求应该不仅在美国，在国内也有。
2021年Alan毕业回国后就成立了草本未来，并开发了“小铁盒”。2023年，Kevin加入公司。
与主流的同类产品相比，“小铁盒”有很多差异点。
从外观来看，市面上同类产品的包装多数看上去像药或保健品，而“小铁盒”的包装设计得更像一个糖盒，盒身设计简洁且有时尚感，银灰色的盒身上只有黑色的图案和文字装饰，而滑盖的设计也可以让取出含片的动作更自然。Kevin表示，草本未来的所有产品都设计成潮流单品的形式，这样在夜店、酒吧等场合拿出来不仅不突兀，还能与消费者的穿搭形成整体感。
“小铁盒”与市面上主流的同类产品外观对比
图片来源：天猫@灵吸旗舰店、MYRKL海外旗舰店、JUZT旗舰店
从原料来看，“小铁盒”的主要原料是葛根和枳椇子，据Kevin介绍葛根和枳椇子含有黄酮类化合物，这类化合物可以帮助提高人体内的乙醇脱氢酶的活性，从而在一定程度上推动酒精在人体内分解代谢。同时，“小铁盒”将产品做成糖果含片的形态，而非很多品牌采用的胶囊，Kevin称这可以让消费者食用时心理负担更小一些。
在产品的研发方面，草本未来与浙江大学合作，通过拥有专利的萃取技术将中药材原材料提炼成标准化的产品。同时，草本未来还在产品中添加了茶多酚、木糖醇、薄荷等成分，以提高产品的口感。
不过，Kevin也坦言，食品市场已经非常饱和，因此口感或专利技术只能算是加分项，很难成为产品的壁垒。而Kevin认为，品牌调性、包装设计、素材的接受度和前端的销售这几个因素才是草本未来真正的壁垒。
02把产品做成“潮牌”，卖给需要应酬的职场人
品牌调性是草本未来重要的壁垒之一。如“小铁盒”的包装设计一样，“潮流感”、“时尚感”、“年轻化”便是草本未来品牌调性的体现。
这样的品牌调性的形成不仅来自于产品的包装设计，也来自于品牌一系列的创意营销活动。
例如此前草本未来与加拿大精酿啤酒品牌RUSSELL联名推出了一款“真心话大冒险啤酒”，这款啤酒将年轻人酒局上常玩的真心话大冒险游戏的惩罚设计在了啤酒瓶贴的背面，酒局游戏结束后撕下瓶贴就可以选择惩罚项目。
草本未来×RUSSELL
图片来源：小红书@This is that
此外，草本未来还多次在上海举办线下联名活动，推出限定款设计师包装，或设计中医主题的潮流艺术空间。
JUZTLAB×The Corner角落集市
图片来源：草本未来
用做潮牌的方式做产品，让草本未来的“小铁盒”获得了差异化的产品定位，从而更容易对消费者产生独特的吸引力。
不过让人有些意外的是，这款年轻化产品的主要受众，不是酒吧里买醉的年轻人，而是需要经常喝酒应酬的职场人。而确定这样的定位，团队经历过一个转变思路的过程。
“最初我们产品推广的目标群体是18到22岁的年轻人，酒吧和夜店场景多一些。后来我们去线下观察了一段时间，发现这其实是‘自嗨’。年轻人去夜店、酒吧喝的都是三四百块钱的酒，就是为了买醉，他们怎么可能再花一百块钱解酒？”Kevin表示，“而30多岁需要经常应酬的人反而可能才是我们真正的目标群体，因为他们有很多人是真的不想喝，所以不得不喝的时候为了自己的健康考虑会想要吃能帮自己解酒的产品。后来我们把电商后台的数据拉出来，发现的确30岁到40岁之间的消费者占比最高。”
草本未来的产品推广策略也随目标受众的转变而发生改变。比如在草本未来抖音官方账号发布的内容中，多条都与“应酬”、“职场”等话题有关。
图片来源：抖音@JUZT官方旗舰店直播间
不过这样一来，产品的目标群体与潮流感的设计是否有冲突？Kevin表示，这样的设计其实在30到40岁的消费者当中接受度很高，因为他发现“年轻化的产品”无关年龄，很多40多岁的消费者仍然愿意为年轻化的产品付费。
对“小铁盒”受众群体的认知转变，让Kevin和团队在产品研发上有了一个新的感悟，那就是要看到消费者真实的需求，不要“自嗨”。
“不要自嗨”这条准则，也引导着草本未来之后的产品研发。比如在“小铁盒”之后，草本未来又推出了一款“小银盒”。与“小铁盒”相比，“小银盒”的内容物一样，不同的是使用了2粒装的纸盒包装。
2粒纸盒装的“小银盒”
图片来源：草本未来
Kevin表示，在“小铁盒”的基础上又推出“小银盒”，其实是参考了消费者的反馈。
“‘小铁盒’一盒10颗，但有用户反映自己在酒局上经常吃两颗就扔了，所以推出了这款2粒装的‘小银盒’，这个产品主要在线下卖，可以随用随买。”Kevin表示，“另外，我们还发现‘小银盒’在南方卖得更好，因为北方人更不愿意让别人知道自己喝酒同时还要解酒，所以更喜欢买铁盒款，会让其他人觉得自己是在吃糖，但在南方大家不在乎这个，所以买2粒装的更方便。”
Kevin坦言，过去草本未来也推出过一些“自嗨”的产品，比如润喉糖、缓解焦虑的含片等，但是后来才发现很多需求都是自己想象出来的。事实上，在经过调查之后发现，消费者真正的需求还是更多围绕“马斯洛需求金字塔”的底层展开的。
马斯洛需求金字塔
图片来源：百度百科
而对“朋克养生”的年轻人而言，维持身体最基本的健康才是刚需。因此从草本未来的天猫旗舰店来看，目前除了“小铁盒”和“小银盒”外，只有一款润喉含片还在销售。Kevin表示多款在调查中呼声很高的产品即将上线，其中包括含有帮助男性护肝、女性护肝和提振精力的成分的产品。
0330人的团队做出5000万元的单品销售额，靠的是“灵活度”
在对话中，Kevin多次提到“灵活度”，这似乎是这个30人的小团队一直遵循的一条重要准则。
灵活度可以让团队更高效地运转，而在某些时候，灵活度却是为了控制成本不得不做出的选择。
2022年，草本未来选择通过小红书冷启动，结果取得了很好的结果。据Kevin分享，当时小红书内部的数据显示有一两个月草本未来的ROI排在第一位，超过了很多国际品牌。
超高的ROI首先是因为极低的投入。Kevin表示，当时在小红书上一个月的推广费用还不到1万元，当时的逻辑就是团队写好脚本，把样品赠送给一些非头部的KOL和KOC让他们拍摄发布图文，消费者则是通过他们的图文引流到天猫下单，基本上都是自然流量。
另一方面，当时草本未来主推的“小铁盒”的受众画像与小红书的用户画像重合度很高，再加上外观时尚好“出片”，让产品在小红书上的种草更有优势，这也提高了推广的转化效果。据Kevin回忆，当时在小红书发10篇就有2、3篇点赞量过万。
小红书“juztlab”关键词搜索结果中，点赞最高笔记点赞量达到3.8万
图片来源：小红书
去年4月，草本未来开始做抖音，目前草本未来的重心也已经从小红书转向抖音。现在品牌在抖音上的月销售额达到300万左右，短视频带来的自然流量为草本未来在抖音平台贡献了一半以上的销量。而Kevin表示，现阶段抖音短视频的素材灵活度，就是草本未来与巨头竞争的底气。
“行业巨头一般都会请第三方公司来做短视频，他们的逻辑是什么火就做什么，但是他们并没有系统性地分析和拆解素材。而我们已经有了自己的素材储备库，并且每周都会开复盘会，我们会把抖音上各个类目的爆款素材拉出来，然后拆解和复刻，这让素材更新的效率远远提高。”Kevin表示。
合理利用小团队的灵活度，还在草本未来运营过程中的很多方面都有体现。比如草本未来产品的包装设计没有找外包，而是自己设计，因为这样更容易传达出品牌的初衷和理念；团队中共有7、8个BD，通过采取分队竞争机制以及宽松管理的方式来调动积极性，每个月可以合作500到600位达人，产生100多万的销售额[1]；就连直播基地也是团队自己搭建的，为了节省成本，场地选在距离公司20公里远的上海郊区。
灵活的小团队也难免在一些能力上存在短板。比如Kevin坦言，公司的线下团队还不是很成熟，所以目前线下的布局主要是管理每个省的经销商，暂时没有足够的能力去管理KA和渠道。
04草本未来的未来
虽然草本未来是一家仅成立3年的年轻公司，但Kevin却对公司的未来有着长期的规划。
在今年2月获得若羽臣投资之后，草本未来用获得的资金收购了一家工厂，从长期来看，这是为了品牌有更强大的产能基础。而提到公司的盈利时，Kevin则表示目前前端是盈利的，但是未来更希望围绕刚需场景来满足消费者需求，然后靠复购来实现盈利，因为复购没有成本。复购需要很强的品牌力，而品牌本身就是一个长期的事情。
之所以对品牌的发展有长期的思考，或许是因为Kevin在2020年左右参与一个个护产品的创业项目时，亲身经历了新消费赛道的降温。对那些存活下来的品牌的观察，让他意识到新消费品牌不能只创造概念，还要想办法落地，才能让品牌长期地走下去。
但是作为年轻人，对长期的规划中依然有理想存在。当被问及希望草本未来发展成为一个怎样的品牌时，Kevin表示希望做一个年轻化的中式养生品牌。
在草本未来的BOSS直聘页面上，写着一句品牌介绍，“用科技创新汉方”，而在公司的品牌手册上，每一款产品都标出了产品所参考的汉方出处。在Kevin看来，未来所有的汉方都可以用科技的方式重新做一遍。
“过去的汉方都是用手抓药，但因为完全凭经验，所以每次做的药汤的浓度都不一样。我们希望用现代科技的方式（萃取）把中药材做成标准化的产品。”Kevin表示。
如今“中式养生”、“药食同源”的概念在年轻人中风靡，草本未来融合了传统与现代的品牌理念与这股风潮似乎恰好吻合。草本未来将有怎样的未来？我们将持续关注。
参考来源：
[1]一颗糖击中“脆皮青年”，两位95后男生创业，年入5000万，2024年10月，天下网商
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