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登顶美国手游榜,猪猪之后,猫咪又成另一吸量密码?

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编者按:本文转自白鲸出海,创业邦经授权转载。

上线5年,靠Hello Kitty

新店开张翻红冲上美榜Top 3

提到猫咪,许多人想到的都是它们毛绒可爱、憨态可掬的样子。人类被猫咪吸引的历史也非常悠久,能追溯到公元前几千年的古埃及。而放到现代,对猫吸引力的最直接体现就是与之相关的宠物市场规模,市场分析公司 IMRAC 的统计数据显示,2023 年仅美国的猫粮市场总规模就达到 359 亿美元,到 2032 年将增长到 479 亿美元。爱猫热潮大有愈演愈烈之势。

在移动端,“猫咪”的魅力同样惊人。厂商很早就开始借用猫咪讨喜的形象来吸引玩家,诞生了不少爆款,比如最早的「会说话的汤姆猫」。随后猫咪题材也在手游赛道走红,比如 2014 年日本厂商 PONOS 上线的塔防 SLG「The Battle Cats」,目前总下载量已超过 9100 万次,上线十年之后,近 30 天流水依然能达到 619 万美元(点点数据)。

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「The Battle Cats」是目前流水最高

的猫咪题材手游之一 | 图片来源:PONOS

这款画风独特的游戏,不仅日本玩家爱玩,在美国也有一定受众,甚至还随着新冠疫情带来的游戏需求增长,迎来了一波高峰。在 2021 年,「The Battle Cats」美国市场月流水曾达到 150 万美元峰值,最近 30 天流水也达到 50 万美元,占全球总流水近 10%。对于往往只能在“老家”跑出成绩的日本中小厂商来说是个不小的成就。

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而就在假期前,美国又有一款韩国厂商的产品「Come on Kitty(中文名:小猫咪快过来)」爬上了 Google Play 手游下载榜 Top 3,这款产品也是靠“猫咪”这个题材走红,结合的玩法则是最近比较火的“华容道”。

「Come on Kitty」的主线很简单,就是让玩家捕获领养各种花色造型的猫咪,给自己的起居室添加生机。捕获猫咪的方法则是玩“华容道”,把捕获猫咪的“笼子”做成棋盘,在笼子最内侧放好“诱饵”(比如一条鱼)”,挪动周围方块让开一条路线,让猫咪从入口走到目的地(诱饵所在位置),完成捕获。

配合轻松愉快的主题,「Come on Kitty」在美术上也走了简约可爱画风。笔者觉得从视觉上讲,游戏里的猫咪的确还是挺蠢萌可爱的,也有一定吸引力。

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玩华容道捕获猫咪,装点屋子,是「Come on Kitty」

的主线任务 | 图片来源:Come on Kitty

榜单成绩来看,「Come on Kitty」的走红相当突然,游戏在 9 月 14 日直接空降 Google Play 美国手游下载榜 Top 3,下载总榜 Top 10,之后总榜排名最高曾达到第 3 位。直到 9 月 21 日开始排名才逐渐下滑直至出榜,热度大约维持了一周左右。

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「Come on Kitty」曾进入美国 Google Play

下载总榜 Top 3 | 数据来源:点点数据

但可惜的是,这突然的爆火并没能转化成 DAU 和流水。双端日流水最高只有 6 美元;DAU 曾经有过一波增长,最高也只有 4700 人上下,目前也在慢慢下滑。

就在不久前,另一款“华容道”游戏「Seat Away」也曾成功起量,其背后厂商 Rollic 通过套用此前已经有热度的“上车”超休题材,运用过去改造超休素材的经验,调整难度,成功让游戏变现,目前月流水稳定在 152 万美元(约合 1068 万人民币)。「Come on Kitty」紧接着走红,让人觉得可能是一款最近才上线的跟风仿品。但实际上,「Come on Kitty」早在 2019 年 1 月就已经上线(data.ai 数据)。背后发行厂商为韩国 Rainbow Rabbit Games,该厂商还上线过不少大休闲游戏。

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自上线以来超过 5 年的时间里,「Come on Kitty」的 DAU 最高峰就发生在最近爬榜期间 |数据来源:点点数据

回头去看这款“老”游戏的突然间爆火,也与买量无关。广大大数据显示,游戏在最近的投放活动变化并不明显。广告素材创意数量峰值也只有 22 个,也和空降登顶时间不符。反而是游戏的 Google Play 关键词搜索透露了一些信息。

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「Come on Kitty」在 Google Play 关键词“hello kitty”的搜索结果排名曾上升至第 17 名,且与游戏登顶Google Play 美国手游下载榜时间段基本吻合 | 数据来源 :点点数据

点点数据显示,在空降登顶的同一天(9 月 14 日),「Come on Kitty」在 Google Play 搜索关键词“hello kitty”的结果排名从接近 200 名直接冲进 Top 50,最后一度上升到第 17 名。此外在关键词“hello.kitty”以及“hello kitty games”的搜索结果排名也在同期大幅上涨,同样冲进 Top 20。也就是说,「Come on Kitty」的此次爬榜很可能与 Hello Kitty 在这段时间上升的热度相关。

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「Hello Kitty Nail Salon」也在 9 月初爬上美国Google Play 手游下载总榜 Top 13 | 数据来源:点点数据

而 Hello Kitty 带火的还不止「Come on Kitty」这一款游戏,上线多年的官方游戏「Hello Kitty Nail Salon」也从 9 月 5 日开始重新爬上美国 Google Play 手游下载榜,一路冲到 Top 13,时间正好比「Come on Kitty」空降 Top 1 早一点。广大大显示这款游戏在最近一年都没有投放记录。

再去寻找 Hello Kitty 的热度,最可能的答案出现在 X 上。Hello Kitty 的官方在 9 月 4 日发 X,预热官方饮品店“Hello Kitty Cafe”以及周边商店将在 9 月 7 日于美国环球影城步行街开张新店,消息贴的阅读量达到 4.2 万次。之后 9 月 7 日当天的帖子阅读量更是突破 8 万次。

9 月 4 日的预热消息出来之后,9 月 5 日,官方游戏「Hello Kitty Nail Salon」开始爬榜,用户在应用商店内的搜索行为顺便给「Come on Kitty」带来了泼天的流量。

没能接住的“泼天富贵”

如上所述,这些对猫咪有兴趣、被吸引来并下载游戏的用户,没有被转化成 DAU、也没有付费,面对泼天的流量,「Come on Kitty」到底是哪里掉链子了呢?

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首先,需要正视的一点是,因为靠着 Hello Kitty 开新店“被带火”,玩家下载游戏是因为 Hello Kitty 的 IP 热度,所以下载后实际体验肯定会有落差。虽然榜单头部位置每天能够带来的数万下载量,但在最高点也才累计了不到 5000 的 DAU,因而流水也必定不太好看。

在笔者仔细体验后发现,这款游戏其实有着不错的题材与画风、清晰的核心循环,但结合对比之前的案例来看,在难度控制和变现设计上有些拉胯。

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「Come on Kitty」的游戏内容可以分为“抓猫(华容道)”和“养猫(家装)”两部分 | 图片来源:Come on Kitty

正如前面所说,「Come on Kitty」的核心机制可以分成两部分,一个是玩华容道“抓猫”,另一个就是家装玩法“养猫”。

抓猫本身又分成两部分。首先玩家要花费游戏内资源“爱心值”来购买“诱饵”,放到华容道棋盘的“终点”。然后通过华容道解谜挪动方块,让棋盘外的猫咪吃到诱饵,就能通关。成功通关一次”抓猫”后就可以提升猫咪的满意度,满意度续满之后就会获得新的猫咪。猫咪的满意度提升幅度则和诱饵的品质直接相关。

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“抓猫”部分要求玩家购买诱饵,从而积累猫咪

满意度,捉到猫咪 | 图片来源:Come on Kitty

抓到猫咪后,新猫咪会被安排在玩家的起居室内,玩家可以给起居室购置各种家具,给猫咪改善生活环境。家具需要花费另一种资源“猫薄荷”购买,猫薄荷主要通过通关华容道获得。

在起居室里,玩家还可以和猫咪互动,通过撸猫、洗澡和铲屎照顾它们的起居生活。猫咪则会以爱心值作为回报,让玩家购买更多高品质诱饵抓猫。形成一个“抓猫——养猫”的核心循环,如下图。

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「Come on Kitty」的核心循环其实和“三消+家装”近似 | 白鲸出海绘制

除此之外,玩家还可以花费猫薄荷来解锁猫咪的更多“卖萌”姿势,让猫咪睡觉、吃饭或者在房间里打滚。虽然都是静态图片,不过配合简单的画风也算得上可爱。对于本身就对猫咪有感情的玩家也的确蛮有吸引力的。


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相比许多地方借鉴大休闲的「Seat Away」,「Come on Kitty」的体验依然明显更像传统华容道,难度也更低 | 白鲸出海绘制

「Come on Kitty」没能接住“泼天”流量的主要原因,可以直接和靠“华容道”走出大 IAP 的「Seat Away」对比得出。虽然两款游戏的基础机制都是华容道,但「Seat Away」的改动幅度明显更大,通过增加时间限制、添加不可移动障碍等方式,让游戏的难度可以利用更多数值设计来把控。而其背后的厂商,可谓改造超休题材的一把好手,拧螺丝、解绳子,通过各种数值设计添加难度,都能做成千万月流水,其调整难度也形成了一定的思路。

相比之下「Come on Kitty」依然和传统华容道玩法基本相同,没有时间限制,也不会改变棋盘形状来给玩家上强度,这样一来游戏的难度曲线就不好把控,很难安排变现节点。

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「Come on Kitty」的道具设计也比「Seat Away」

更简单,而且只有一项需要内购 | 白鲸出海绘制

由于关卡设计本身能控制数值的地方就少,因此「Come on Kitty」的道具设计也明显更简单。三种道具里最管用的就是“提示”,能直接手把手教给玩家通关的每一步操作,这也是唯一一个能用游戏内资源“猫薄荷”购买的功能。另外两种功能用处不大,在游戏里免费提供。

此外游戏难度也很低,笔者在目前玩过的 30 关游戏里完全不需要使用任何道具。

实际上,「Seat Away」和「Come on Kitty」在变现成绩上的巨大差异,很可能也反映了两款产品背后厂商在休闲赛道经验上的差异。Rollic 此前已经有了“改造”超休素材的经验,知道如何成功安装一套 IAP 系统。而 Rainbow Rabbit 在当年上线时并没有这些经验,对后续运营很明显也不是很上心,因此才在玩法相似、题材都有大受众的基础上形成如此巨大的差异。

「Come on Kitty」不行,

但猫咪可能真的行

「Come on Kitty」因为游戏本身、以及起量“不正”的原因,没能接住这波流量。但我们结合这半年观察来看,猫咪题材的游戏正在走出一波行情。

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在欧美市场,「The Battle Cats」针对15-25岁男性玩家展开了针对性营销,并取得了成功 | 图片来源:PocketWhale

以 2014 年上线的「The Battle Cats」为例,通过有针对性的 KOL 营销,依然能维持不错的流水,在 Reddit 上游戏讨论区总人数达到了 12.5 万人,在整个 Reddit 平台上位居前 2%。玩家们会切磋最好的进攻战术,也会分享各种搞怪表情包。

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目前 Reddit 上「The Battle Cats」讨论区的

总人数已达到 12.5 万人 | 图片来源:Reddit

而更是有韩国厂商 Treeplla 一直在钻研猫的题材试水各类游戏。该公司主要尝试的是以各种猫咪为主角的放置模拟经营游戏,例如经营餐厅的「Cat Snack Bar」以及经营木材厂的「Lumbercat:Cute Idle Tycoon」,都曾经进入过美国 Google Play 手游下载榜高位。

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从 2023 年初至今已经有 6 款猫咪题材产品进入美国 Google Play 手游下载榜头部位置,其中又有 3 款产品集中在今年 8 月-9 月爬榜 | 数据来源:点点数据

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Treeplla 依靠「Office Cat:Idle Tycoon Game」

成功转型大流水路线 | 图片来源:Treeplla

在多次尝试后,该公司最近上线的「Office Cat:Idle Tycoon Game」,成功转型大流水产品,9 月 22 日双端全球流水已经突破 10 万美元,最近 30 天流水也已经达到 188 万美元,其中美国市场占比 33.58%,位居第一。与此同时,出海厂商也在尝试猫咪题材,例如北京叁一互娱的模拟经营游戏「Cat Boba Tea」也进入了 8 月 Sensor Tower 出海手游下载榜。

不断有猫咪题材的游戏登上榜单高位,背后是被猫咪吸引的海量玩家,包括铲屎官、或者喜欢猫咪但条件暂时不允许养猫的预备铲屎官,弄清他们的画像,找到他们喜欢的玩法,做出大流水游戏,应有不小空间。

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