山东老板在海外卖灯，年销10亿

编者按：本文来自微信公众号 品牌工厂BrandsFactory(ID:BrandFactory2049)，作者：王晓寒，创业邦经授权发布。

或许姜兆宁自己也没有想到，原本一开始做物联网平台的他，如今能够用Yeelight易来的产品照亮全球200多个国家和地区，为超1400万的全球用户带来新的照明体验。

在传统照明的解决方案中，不仅管线束缚带来成本和美观度问题，同时也存在照明效果、控制方式单一的局限性。正是基于这样的市场痛点，雷士、欧普、木林森、飞利浦、松下等传统照明巨头都推出了相关的智能照明产品，华为、小米、阿里等厂商纷纷将智能照明产品纳入AIot平台当中。

但在这样的一个细分市场中，要做什么？要怎么做？是要入局这一赛道的公司所必须面临的难题。针这一点，姜兆宁在2020年采访中给出的回答是：“因为这个行业做得比较细，而（用户体验价值）这些恰恰不是互联网公司理解关注的。”

所以Yeelight持续在产品力上发力，首先借助技术+设计的组合拳，做出独具一格的功能性产品，并几乎满足了所有的家居照明需求。其次，Yeelight还在家装、商业照明等更多应用场景中，给出整套解决方案，极大地减少了用户麻烦。最后在通过售前服务、贴心售后等方式，搭建起完整的用户服务体系。

依托于这“三板斧”，Yeelight成为了2022年家用智能照明销售额中，唯一一家进入行业第一梯队的专业智能照明品牌，跻身7亿-10亿俱乐部。截至2023年，Yeelight全球设备日活跃数1000万+。

不仅如此，Yeelight在海外市场还是多家头部公司的优质合作伙伴，Yeelight旗下产品兼容包括Apple Homekit、Google Home、Amazon Alexa在内的主流IoT平台，同时还是中国支持Google Assistant、Amazon Alexa、 Razer Chroma的第一批照明品牌之一。

“先从技术入手，看我们能够给这些大的生态带来怎样的变化，在进行一定程度的技术交流后，我们再去寻求市场端、营销端的各种合作机会。”Yeelight的副总裁李辛如是说。

而从Yeelight 2019年在海外市场的营收超过1亿元来看，其技术应用已经落地，接下来要做的更多会是将在海外市场端、营销端的拓展。

去硅谷融资，闯入智能照明冷门赛道

在创立Yeelight之前，姜兆宁的身份更多是工程师，他在2007年从中国海洋大学信息科学与工程学部研究生毕业后，先是进入到海信国家重点实验室，负责机顶盒STB的嵌入式开发。两年后去往阿尔卡特朗讯工作，从事电信核心网的开发和产品管理。

2010年，姜兆宁与合伙人刘大平开发出物联网平台Yeelink后，他慢慢变成了一个产品经理，对于产品的理解、实际场景的应用、使用体验等，揣着许多从用户实际使用出发的观点和理念。

而在站在用户角度思考问题之前，姜兆宁更多是在服务工程师们的需求，他和团队所创立的物联网平台——Yeelink在当时被誉为“创客之家”。虽然该平台短短半年时间就聚集起30万用户，但是怎么盈利成了难题，此时姜兆宁的积蓄也仅能支撑半年。

抱着向市场证明自己能行的心态，姜兆宁发挥自己工程师的优势，结合Yeelink上的绝大多数用户依托平台去开发出手机控制LED灯的应用场景，他带着团队入局了当时冷门到几乎无人问津的“智能照明”市场。

于是在2012年，Yeelight的母公司青岛亿联客正式成立。在此期间，姜兆宁奔赴北上广找寻天使投资人，结果铩羽而归。在国内四处碰壁的情况下，姜兆宁做出了一个大胆的决定：去硅谷融资！

带着产品Dmo和计划书，Yeelight在2013年成功闯入美国HAX孵化器。得益于创始团队的技术背景和全球化经历，以及产品技术导向带来的高竞争门槛，姜兆宁和团队很快就拿到了钱。

“我记得非常清楚，2.5万美金第一笔，然后如果你‘毕业’的话，就再给你追加10万美金，其实加起来是12.5万美金。但是他第一笔钱是非常快就打过来了。”

拿到钱后，姜兆宁和团队做出来第一款面向C端用户的智能灯泡，它不仅可以用手机控制开关，还能在手机上完成多种照明色的切换。但这套产品只卖出600多套，而且有一半质量不过关被打了回来。

一方面，智能灯具在当时还缺乏丰富的应用场景，同时很多用户的认知和消费习惯并没有跟上；另一方面，姜兆宁在一些公开采访中也提到，他们在产品的市场推广上存在不足。这两个因素也奠定了Yeelight未来的走向。

产品的初次面世失败后，并没给姜兆宁和团队带来太多的打击，反而是他们所在智能硬件市场，因为一次投资焕发了生机——谷歌在当时收购了一家叫Nest（Labs）的智能家居公司。

“我们还是比较幸运的”，姜兆宁介绍称，谷歌的这起投融资事件很快引起了国内外创投圈的注意，尤其是智能硬件赛道被关注了起来，于是Yeelight也开始收到包括阿里、腾讯、 360、乐视、小米、百度等国内头部互联网公司的橄榄枝，想要参与公司的投资。

此时的姜兆宁和团队在经历了产品研发、项目缺钱、第一款产品失败等一系列事件后，意识到了市场的重要性，尤其是渠道。“当时天猫还不流行，京东刚出来，我们需要成熟的销售和渠道能力。”

于是在2014年，Yeelight加入了小米的生态链。之后与小米联袂打造的处女作——LED智能台灯，很快就因为极简的产品设计，和解决了蓝光、频闪、照明失真等诸多痛点的产品特性，深受用户喜爱，并迅速出圈。

2018年底，YeeLight开始正式布局海外市场。

折戟印度后，转投三星怀抱

“去年（2017年）12 月，Yeelight 的收入达到3亿元人民币，今年，我们预计这一数字将翻一番。海外市场发展速度更快，我们预计同比增长 200%。” 姜兆宁在2018年10月面对媒体时如是说。

彼时的YeeLight的依旧有着浓厚的小米生态链产品标签，所以在海外市场的第一站就放在了印度，并公开对外表示印度市场会在公司的业务发展中起到“关键”作用。

当时进入印度市场的YeeLight推出了四款产品，包括一款智能灯、一条灯带和两款智能灯泡，售价在2000-10000卢比（约合人民币173.99-869.95元）之间。这些产品通过亚马逊，以及印度主要大城市的零售店和体验区同步销售。

姜兆宁当时非常看好印度市场的智能照明解决方案行业的发展，并且为Yeelight定下“到2022年成为该行业领导者”的目标。

但随着小米在印度市场的折戟，带着小米生态标签的YeeLight也随之偃旗息鼓。据YeeLight公布的招股书显示，易来智能在2018年的营收是5.53亿元，并没有达到“同比增长200%”的预期。

实际上，在国内市场，YeeLight也一度陷入过度依赖小米渠道的争论中。

据YeeLight的招股书显示，公司2017年至2020年前6个月的时间里，来自小米的关联销售合计占全部营收的比例分别为58.54%、49.61%、51.62%和54.92%。而YeeLight自2020年就在降低对小米渠道的依赖，甚至在进入2021年后，易来智能的总裁刘达平接受采访时强调，预计到2021年年底，易来自营渠道的占比会达到55%以上。

“到了去年（2020年）年底，特别从今年（2021年）上半年的数据来看，我们（自营渠道）的占比是比小米高很多的。”刘达平如是说。

再加之印度市场的受挫，YeeLight的海外市场策略发生了比较大的转变——

一是，YeeLight在布局销售渠道之外，开始频繁出现在各类大型展会上，诸如全球三大顶级家电与消费电子展：CES国际消费类电子产品展览会、IFA柏林国际电子消费品展览会、AEW中国家电及消费电子博览会，都有YeeLight的身影。此外，像CES ASIA 亚洲消费电子展，以及CSA连接标准联盟的媒体发布会，YeeLight亦有出现。

二是，在参加这些国际展会的过程中，YeeLight除了推自己的各类优质产品外，还从最初在展位上挂着小米logo，强调小米生态产品，慢慢转变成强调自己接入国际的物联网协议，并展示自己产品与亚马逊Alexa、谷歌和三星SmartThings等的互联互通。

Yeelgiht进入国际市场不久，就接入到了各大主流的智能语音系统，包括Google Assistant、Amazon Alexa、Apple HomeKit、Samsung SmartThings等。这种与海外头部智能硬件互联互通的合作模式，给到品牌硬件用户更多选择空间的同时，也让YeeLight一步一步变成了这些知名海外品牌硬件的生态链品牌，其核心逻辑与加入小米生态链如出一辙。

在今年1月的上海AEW展会上，YeeLight直接与三星搭建了联合展台。会上，三星所展示的全新升级SmartThings智能互联服务，YeeLight已经完成了接入，由此进一步融合到了三星互联互通的家居生态中。

不难看出，YeeLight的出海策略很明确，沿用国内的生态链打法，以海外智能设备的生态链为切入点，进入到海外新市场。

专注产品力，强化私域运营

“Yeelight面临的最大挑战也是怎么去让市场、渠道和终端用户去接受一个来自中国的品牌。”副总裁李辛曾就出海市场遇到的难题如是说。

用展会和融入三星这样智能生态的方式，去解决品牌在市场、渠道的难题后，YeeLight面对终端用户，则是朝产品和营销发力。

在产品上，Yeelight通过当地KA经销商对本土市场做了深度了解，并与本地设计师达成合作，让产品更好地融入当地市场。

目前，YeeLight在海外销售渠道的产品主要分为两大类——应用类灯具和装饰类灯具，其中应用类灯具有各色的智能灯泡、台灯、夜灯、氛围灯，装饰类灯具有灯带、灯板和灯条。从其亚马逊店铺的销售数据来看，能变色的LED台灯和智能灯泡更受用户欢迎。

也是基于这样的用户需求，YeeLight在CES 2023上推出了Yeelight Cube，这是一套模块化的ARGB方块LED灯光产品，除了有照明功能外，其能定制化内容的LED发光面板，让这款产品有极强的装饰性。

今年3月，这款Yeelight Cube正式上线美国众筹平台Indiegogo，最便宜的套装114美元，标准套装则是198美元。这一产品最终收获了1320名用户的支持，拿到了30.4万美元。

在用户营销上，YeeLight铺设了独立站、亚马逊这些跨境电商渠道。

据SimilarWeb数据显示，YeeLight的Shopify独立站（以下称“独立站”），相较于品牌官网有更好的数据表现。在近3个月时间里，YeeLight的独立站共计有11.29万的访问量，月均访问量达3.76万人次。

从独立站的地域访问量上来看，YeeLight的市场主要集中在美国（20.12%）、南非（10.67%）、荷兰（7.33%）、英国（6.52%）和以色列（5.68%），这五个国家的用户累计贡献了超50%的访问量。

在流量来源渠道方面，YeeLight的自然搜索流量占比达到了46.27%，其次比较主要的流量渠道是直接流量（32.44%）。社交流量占比是9.16%，外链流量为6.36%，付费搜索和展示广告贡献的流量占比分别为2.85%、2.69%，最后还有0.22%的电子邮件流量。

除开这类电商销售渠道之外，YeeLight还通过在官网、论坛和海外KOL合作做相应的赠品活动，来获取用户邮件，通过打折促销，以及产品内容展示等方式，做EDM电子邮件营销。

数据显示，在2019年完整运营一年后，Yeelight在海外市场的营收已超过1亿元人民币，产品遍布200多个国家和地区。

获取渠道之外，YeeLight更加注重对用户的私域运营。

除了有自建的会员系统，Facebook Group（群组）等阵地外。其自有的App，作为用户控制智能设备的必选项，更是形成了天然的私域流量池。YeeLight针对不同渠道的私域用户，将其划分为：增量用户、半存量用户和存量用户。

针对不同标签的用户，YeeLight所要提供的营销内容和销售策略也有所不同——

其中，增量用户是对智能灯具产品感兴趣，但没有了解到YeeLight品牌的，需要对其建立更多的品牌触点；半存量用户，更多是了解了品牌信息，但没有体验产品的，需要通过折扣等方式促使其购买；存量用户，基本上都沉淀在自有APP上，更多是需要考虑让其复购。

“但这（做私域运营）其实只是一个起点，你拉人进来之后，他为什么要买你的东西？靠你天天推优惠活动肯定是行不通的，人家会觉得你是垃圾邮件，之后也就不愿意去关注你了。所以，你要有更多有趣的内容去跟用户沟通，其次，你还得具有持续生产内容的能力。”Yeelight海外营销负责人菇亮如是说。

除了线上的一系列运营举措外，在线下，Yeelight也会去铺设体验店铺，并通过独立建设渠道和销售团队、销售团队+国家代理这两种线下渠道的方式，来满足各个城市线下的供货、销售和售后需求。

“在提升用户体验价值上，还是需要我们照明产业的创业者多去思考，多去探索。”姜兆宁在产品策略上的定位，一定程度上也影响到了YeeLight在用户营销上的路径，更多是从用户体验价值上出发，而非单纯地在市场层面做用户流量争夺。

关于这一点，在YeeLight对外的分享中也有体现——姜兆宁将公司定位是在千亿赛道里做错位竞争。这种错位，是错开各大硬件商、物联网平台的主业，在诸如语音控制、灯光颜色和显示自定义这样的细分赛道上做细、做精，做出更多的个性化产品。

据Future Market Insights数据显示，2023年全球智能家居市场价值879.8亿美元，到2032年，智能家居领域预计将攀升至2504.6亿美元，复合年增长率达12.3%，发展前景广阔。

Grand View Research, Inc.的一项新研究则显示：全球智能照明市场规模预计2021年至2028年将以20.4% 的复合年增长率（CAGR）扩大，到2028年预计将达到469亿美元。

而基于“全世界80%的灯都是中国制造”的市场现状，中国品牌在智能照明赛道的优势凸显，未来前景也备受瞩目。

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